Por Carlos O’Rian, experto en ventas online, Cofundador y Chief Strategy Officer (CSO) de Fira Onlive, firma líder de livestreaming shopping
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Si les hago la siguiente pregunta: Si tu cliente/consumidor antes de comprar en tu e-commerce, decide abrir Youtube para que un influencer -hoy quien quiera puede serlo- le “recomiende” a través de un tutorial casero si las zapatillas que está a punto de comprar valen la pena o no. ¿Quién gana? ¿Tu marca o el influencer? Se los dejo a su criterio.
Hoy en día los equipos de marketing y comerciales de las compañías deben hacer magia para lograr conectarse con sus audiencias porque no están logrando entregar toda la información que el consumidor necesita y por ello estos acuden a estas ayudas externas. Hago la siguiente analogía: si mi mejor amigo le fuera a preguntar a un conocido si soy buen o mal amigo. ¿De qué depende eso? Del criterio o visión que tenga esa persona de mí, pero quizás no me conoce del todo. Asi se comporta hoy el consumidor de e-commerce.
Lo anterior es producto de que las marcas no asumen la responsabilidad de entregar de manera profunda e informada su propuesta de valor. La persona que estaba pensando en comprar sus zapatillas tiene acceso a dos cosas: la ficha técnica que le indica el porcentaje de poliéster del calzado y algo más o de abrir el canal del influencer y esperar que lo convenzan. He ahí el problema.
No debemos olvidar que un cliente es una persona, de carne y hueso, que se comporta de diferentes maneras según la red social en la que transite. Si lo hace en Instagram, es para compartir su vida privada a un grupo selecto de amigos y conocidos. Si lo hace en twitter será probablemente por la necesidad de informarse de los últimos acontecimientos, la mayoría de ellos “fake news”. Y, por último, si lo hace en Linkedin, jamás subiría una foto o un comentario que no tenga estricta relación con asuntos labores. Pero SIEMPRE es la misma persona.
Lo primero es entender que la misma persona se comporta de diferentes maneras según la red social que navegue y en el contexto en el que se mueva. Y los e-commmerce son un espacio en que una persona transa su dinero a cambio de un producto o servicio. Por esta razón es clave identificar el comportamiento del consumidor y para ello hay varias estrategias.
-Conocer mi mercado: Según lo antes dicho, la responsabilidad hoy está en el cliente. Él debe buscar la información que requiere para comprar decididamente. Y la verdad es que la responsabilidad de transmitir la información completa y hecha a la medida es de la marca. Por eso, es que herramientas innovadoras y estratégicas como el livestreaming shopping, la realidad aumentada y todo lo que la tecnología pueda llegar a inventar nos ayudan en esta tarea. En el caso del livestreaming shopping, permite en primera instancia al consumidor, contactarse en vivo -a través de un chat- y hacer todas las preguntas que requiera para que su compra sea segura y satisfactoria. Y, por el lado de la marca, ésta podrá monitorear en línea el comportamiento de todos los consumidores que están navegando en su web mientras el live se está transmitiendo: tener acceso a un focus group en línea que le permite saber las mayores inquietudes, las ofertas más solicitadas e incluso qué elementos -como los concursos de último minuto- lo inducen a una compra compulsiva.
-Traspasar una oferta de valor significativa: si el cliente logra resolver todas sus dudas en los 30 minutos que puede durar un Live en vivo, no solo el engagement con la marca va a ser mayor, además ésta va a haber logrado traspasar su propuesta de valor a tal nivel que ese consumidor valorará muchísimo más la relación directa con el experto en la marca -personalizado en el vendedor del live- que el costo en dólares que le costaría el producto que buscaba. E incluso más: es probable que compre algo más. La gran ventaja comparativa que tiene el livestreaming shopping como herramienta innovadora es que aumenta la tasa de conversión del 1,5% promedio de un e-commerce estancado al 19% en 30 minutos. Solo un dato: En China la conversión alcanza el 32%.
– Ofrecer nuevos y más productos: Una vez que la marca entendió el comportamiento de su audiencia, qué elige, que deja en su carro de compra y no compra, qué cosas lo motivan y movilizan, logra que la propuesta de valor sea trasmitida. Ahora falta algo más ¡Qué más! Recabar esos datos y junto al feedback que haga el equipo comercial y el de marketing, evaluar los aprendizajes con un solo fin: mejorar el producto ofrecido y abrirse a la posibilidad de entregar otros que mejoren aún más la experiencia y la relación con la marca. Una compra informada y satisfactoria robustece la propuesta de valor y con ello todo son buenas noticias para la marca.
En momentos donde la estabilidad está lejos de ser una compañera de viaje y en la que la volatibilidad y la incertidumbre se transforman en amenazas constantes, resulta aún más difícil llevar a cabo la tarea de vender. Y vender con éxito. ¿Cómo lograr ventas exitosas, satisfacer la experiencia del cliente y aumentar la conversión? Difícil tarea ¿no? Pero no imposible.