Por Carlos O’Rian Herrera, CSO y fundador de Fira on Live, empresa de streaming shoppig presente en 11 países.
La agilidad es parte de las empresas más exitosas en todos los sectores económicos. Pero ahora alargar el tiempo de los clientes en línea, la demora deliberada, se convierte en tendencia. No es fortuito.
Un comprador llena su carrito virtual con los artículos que desea, va a pagar, confirma los detalles y hace clic en un botón para completar la compra.
En general asumimos que enviarlos de inmediato es la técnica idónea para generar la satisfacción del usuario. Sin embargo, deben considerarse ahorros sustanciales para el detalllista. Esto implica un breve retraso desde el momento en que un cliente completa una compra a que la mercancía se recoge del estante y se prepara para el envío.
Con datos de uno de los minoristas en línea más grandes de China, JD.com, el investigador Yaqi Xie, Will Ma de Columbia y Linwei Xin de Booth construyeron un modelo y realizaron una serie de experimentos para estimar los beneficios del retraso.
Encuentran que los ahorros potenciales se pueden atribuir a más información sobre la demanda futura: cuanto más tiempo espera una empresa para cumplir con el pedido de un cliente, más aprende sobre otros pedidos a medida que llegan.
Xin ofrece un ejemplo hipotético de tres consumidores que realizan pedidos separados con un eCommerce. El primer cliente pide zapatos y una chaqueta. Diez minutos más tarde, un cliente compra pasta de dientes y los mismos zapatos, mientras el tercero compra la chaqueta y los dulces.
El retail tiene la opción de completar el primer pedido desde un almacén local más pequeño o uno distante más grande. Sin embargo, el almacén local almacena solo una unidad de cada artículo. Por lo tanto, si llena el primer pedido localmente, no tiene más remedio que enrutar el segundo y tercer pedido al almacén lejano.
En cambio, espera un período corto, puede enrutar el primer pedido a un almacén más distante y completar más pedidos localmente, lo que reduciría los costos de envío.
Vale la pena esperar un poco
Al analizar un mes de datos de ventas de JD.com, los investigadores encontraron que un retraso de una hora entre la compra del cliente y el cumplimiento redujo los costos en 1.4 puntos porcentuales, una cantidad sustancial dado el volumen de compras en línea. Un retraso de cuatro horas llevó a una reducción de 3,8 puntos porcentuales en los costos.
Aunque los retrasos más largos proporcionan mayores ahorros, el beneficio marginal disminuye. En sus cálculos, el ahorro de 1.4 puntos porcentuales por un retraso de una hora se convirtió en solo un beneficio promedio por hora a 0.95 puntos porcentuales cuando el retraso se extendió a cuatro horas. Además, las empresas no pueden demorarse demasiado porque los tiempos de espera demasiado largos obstruyen los almacenes y molestan a los consumidores. Por lo tanto, las empresas deben buscar el «punto óptimo».
Encontrar este punto óptimo requiere equilibrar los ahorros y los costos. Si bien su modelo se centró exclusivamente en cómo cumplir con los pedidos de manera eficiente, los investigadores reconocen que los gerentes deben considerar el contexto y otros factores al determinar cuánto retraso tiene sentido, incluidas las desventajas de un almacén inactivo y la insatisfacción del consumidor. Pero la conclusión general se mantiene: un poco de retraso ayuda mucho.