Por Carlos O’Rian, Co Fundador y Chief Strategy Officer en Fira onLive
Los datos de los clientes representan «oro puro» para las empresas.
Esto porque las empresas no pueden tomar decisiones informadas sin comprender primero el comportamiento de compra de sus clientes.
El proceso para esto consta de evaluar la base de clientes, establecer los objetivos de crecimiento, comprender cómo los clientes difieren en comportamiento y valor, analizar cómo la calidad de los clientes cambia con el tiempo y mucho más.
Debe iniciarse con una auditoría de base de clientes. Es decir, una revisión sistemática del comportamiento de compra de los clientes de una empresa. Para ello se utilizan datos capturados por sus sistemas de transacciones que resumen su comportamiento de compra real.
En este primer punto, no se evalúa quiénes son los clientes, qué piensan o su actitud. Se limita a medir su comportamiento real. Es crucial, entonces, imponer estructura y coherencia al análisis.
Tiene mucho o todo que ver con la centralidad en el cliente o la idea de que no todos los clientes son iguales. Si podemos entender sus diferencias, cuantificarlas y apoyarnos en ellas, es posible canalizar esa comprensión para impulsar y evaluar estrategias y tácticas.
Ahora, aunque muchas empresas ven la centralidad en el cliente como una parte necesaria de su estrategia corporativa, muchas veces no entienden lo que significa. En sí, la centralidad del cliente es que la empresa vea su rendimiento y rentabilidad a través de la lente de su cliente. De ahí la importancia de realizar una auditoría de base de clientes.
En la base de clientes tienen un lugar especial las cohortes. Es decir, las unidades de clientes o grupos que fueron adquiridos en un período específico. Con esto se puede comprender el comportamiento y el rendimiento de diferentes subgrupos a lo largo del tiempo.
La auditoría de la base de clientes es descriptiva. Todo está ahí, en los datos, sin que se tenga que salir y trabajar con otros proveedores o comprar informes. Es oro puro y puede convertirse en material predictivo. Pero un paso a la vez. Se debe comenzar con una auditoría de base de clientes.
Vale mencionar, finalmente, que desde que los sistemas basados en encuestas se generalizaron, los insights o ideas claves se transformaron gracias a la combinación y análisis de datos.
Los datos internos proceden de las interacciones con clientes digitales y “análogos”, así como transacciones y perfiles.
A la par, los datos externos involucran desde la actitud de los clientes, conductas y preferencias de compra y los comportamientos digitales, incluida la actividad en redes sociales y nueva información sobre la relación de la marca con el consumidor, sentimientos y localización generada por Internet de las Cosas (IoT).
Asimismo, otras disciplinas de negocios, como marketing y administración de ingresos, se transforman gracias a la agregación y el análisis de estos enormes conjuntos de datos. El contraste es evidente: ¿para qué utilizar una encuesta y consultar a los clientes acerca de sus experiencias si podemos emplear datos sobre interacciones para predecir tanto la satisfacción como la probabilidad de que un cliente permanezca fiel a la marca o incluso incremente su actividad? Hay una veta de oro aún inexplorada en nuestras auditorías de base de clientes.